“Wat zijn de wensen én zorgen van je doelgroep?”

Stel: je werkt in zorg of welzijn en je hebt een nieuw, relevant project ontwikkeld. Het sluit aan bij signalen in je praktijk en het is met veel verschillende mensen uit de regio doordacht. Dit wordt een succes, dat kan niet anders. Toch lukt het niet om een groot publiek te bereiken. Hoe kan dit? Hoe zorg je ervoor dat je de juiste doelgroep bereikt én overtuigt zodat je project slaagt?

Zakgeldgids cover 2023

Op 28 maart kwamen zo’n 40 welzijnswerkers, communicatiemedewerkers, vrijwilligers en andere geïnteresseerden bijeen om het antwoord te krijgen op deze vragen. Communicatie-onderzoekers van de HAN illustreerden aan de hand van het Zakgeldproject het belang van doelgroepgerichte communicatie.

Klantreis

“Om je doelgroep te bereiken, is het van groot belang dat je de persoon waar je het voor doet, goed kent”, vertelt Harriët Onderstal, onderzoeker bij het Lectoraat Human Communication Development. “Je denkt het is zo’n mooi project: de deelnemers volgen wel. Maar helaas is dat niet zo.” Het inzichtelijk maken van de klantreis of customer journey ondersteunt bij het bereiken van je doelgroep. De verschillende fases die een klant doorloopt zijn:
  • Bewustwording
  • Oriënteren
  • Aanmelden
  • Project doorlopen
  • Uitdragen
“Je wil mogelijke deelnemers van jouw project van fase naar fase loodsen”, legt Harriët uit. "Dat zijn de zelfde principes als de Albert Heijn bijvoorbeeld hanteert. Communicatie speelt daarin een cruciale rol.”

In de huid van je doelgroep kruipen

“Het kennen van je klant, gaat verder dan zaken zoals leeftijd, regio, sekse et cetera. Je wilt weten wat hen motiveert, waar zijn ze bang voor, welke weerstand hebben zij misschien?” Debra Trampe is Associate Lector Customer Insights. De hoofdvraag van haar lectoraat is hoe je op basis van kennis van je klant meer waarde kan creëren voor je organisatie, klant en/of maatschappij. “In het associate lectoraat staat bijdragen aan brede welvaart centraal. Het gaat dus juist ook om non-profitorganisaties, daarom vind ik het extra waardevol om bij het ZakgeldProject betrokken te zijn.”

Debra

Zakgeldproject

Samen met studenten van de Talent Academy hebben de communicatie-onderzoekers de klantreis, de behoeftes en de weerstand van de doelgroep van het ZakgeldProject onderzocht. Dit HAN-project van het Lectoraat Versterken van Sociale Kwaliteit heeft als doel het voorkomen of doorbreken van (generatie)armoede. In dit project werken onderzoekers samen met ervaringsdeskundigen en gezinnen om kinderen te ondersteunen bij hun financiële zelfstandigheid.

Nul deelnemers

Carinda Jansen is initiatiefnemer van het Zakgeldproject. “Met behulp van flyers, facebook, wijkkranten en zelfs aan de deur hebben we geprobeerd mensen te werven, maar helaas hadden we de eerste bijeenkomst een zeer lage opkomst van zelfs nul deelnemers. We zijn toen zelf  aan onze doelgroep  gaan sleutelen. De leeftijdscategorie  van de kinderen en de regio maakten we breder, maar dat hielp minimaal. Toen we eenmaal met onze doelgroep in gesprek kwamen begrepen we waarom.”

Weerstand

Debra: “Dit project gaat over een gevoelig onderwerp. Er heerst bij sommige mensen schaamte als zij kampen met financiële problemen. In de communicatie moet je hier rekening mee houden.” Een van de eerste ouders die betrokken was bij het Zakgeldproject, Vanessa, beaamt dit ook: “Niet iedereen legt open en bloot neer hoe je financiële thuissituatie is.” Een andere ouder, Adrine, vult aan: “Bovendien weet je ook niet van iedereen hoe de financiële situatie is. Je kan niet zien hoe rijk of arm iemand is. Daarnaast kan ieder kind leren van zakgeld, ook als er thuis wél genoeg geld is.” Met dit advies kon de boodschap van het ZakgeldProject aangepast worden: alle ouders die hun kind willen ondersteunen bij financiële zelfredzaamheid zijn welkom. De onderzoekers volgen wat de voor- of nadelen zijn van een gemengde groep.  

Carinda, Vanessa en Adrine zakgeldproject
Onderzoeker Carinda Jansen samen met de eerste ouders die betrokken waren bij het Zakgeldproject: Vanessa & Adrine

Kanaal, taal en beeld

Naast de overwegingen en kenmerken van je doelgroep én de boodschap, zijn ook het kanaal, je taalgebruik en beeldmateriaal van belang. Communicatie-onderzoeker Daphne Hachmang gaat hier tijdens de workshop ook dieper op in. “Spreken de kanalen, de taal en gebruikte beelden aan bij je doelgroep? Op welke kanalen zijn zij te vinden?” Bij jongeren denk je eerder aan Tiktok dan aan een wijkkrant. Ook taalgewoontes zijn cruciaal in hoe iemand wel of niet aansluit bij jouw project. Bovendien is de inzet van tolken van belang als je mensen met een niet-Nederlandse achtergrond wilt bereiken. Ook foto’s en beelden spelen een rol. 

Net als in de commerciële wereld, wil je dat mensen je product kopen en het daarna aanprijzen aan anderen.”

Ambassadeurs

“Je wilt dat klanten over je product of project vertellen op verjaardagen en meedoen aan volgende edities." Ook bij het zakgeldproject is dit van belang. Mond-tot-mond reclame werkt heel goed. Zo is voormalig deelnemer van het Zakgeldproject, Vanessa, inmiddels net als Adrine op vrijwillige basis actief als ervaringscoach bij Bindkracht10. Samen organiseren zij diverse bijeenkomsten voor het ZakgeldProject om mensen te ondersteunen bij het financieel opvoeden van hun kinderen. Daarmee zijn zij een soort ambassadeurs. “Dat is de beste reclame.”

Carinda is geholpen met de adviezen van de communicatie-onderzoekers. “Door samen te werken met diverse vakgebieden, kun je je project verbeteren met ieders expertise. Vanuit onze eigen invalshoek stelden we de vraag: hoe kan dit beter?”

Tijdens de bijeenkomst werd ook de nieuwe gids van het ZakgeldProject uitgedeeld. De ZakgeldGids helpt sociaal werkers, ervaringscoaches en ouders die samen een ZakgeldProject willen starten. In ieder hoofdstuk staat een belangrijke stap zoals het maken van een plan, zorgen voor draagvlak, ruimte geven aan ervaring en het ondersteunen van de groep. Het ZakgeldProject is financieel mogelijk gemaakt door Samen voor alle kinderen, De RaboFoundation, Werkplaats Sociaal Domein Arnhem en Nijmegen en Hogeschool van Arnhem en Nijmegen.

Cover zakgeldgids