AI verzwakt je merkstem. Of toch niet?

De critici in het debat hadden een sterk punt: AI is getraind op bestaande taal. Op enorme hoeveelheden content die er al is. En dat heeft een gevolg dat je misschien niet meteen verwacht: AI produceert in de basis gemiddelde taal.

Correct. Logisch. Herkenbaar. Maar ook: inwisselbaar.

Wie AI zonder duidelijke kaders inzet, herkent het patroon snel. Neutrale openingszinnen. Standaardformuleringen als “in de huidige markt” of “het is belangrijk om…”. Veilige afsluiters zonder uitgesproken mening. Niet omdat AI slecht schrijft. Maar omdat AI is geoptimaliseerd voor het midden. En precies dat midden is het probleem in contentmarketing. Een merkstem is geen stijlkeuze die je achteraf toevoegt. Het is de optelsom van positionering, waarden, doelgroep en taalgebruik. Je merkstem bepaalt niet alleen wat je zegt, maar vooral hoe je klinkt.

AI herkent taalpatronen. Maar geen merkidentiteit.

Het gevaar is dus niet alleen dat één merk generiek klinkt. Het gevaar is dat alle merken die AI gebruiken steeds meer op elkaar gaan lijken. Een grijze zee van correcte, logisch opgebouwde teksten zonder karakter.

De voorstanders in het debat waren even stellig: het probleem zit niet in de technologie, maar in hoe je die gebruikt. En ze hebben een punt. AI geeft contentmakers iets wat eerder ondenkbaar was: snelheid, ruimte om te testen en de kans om makkelijk te variëren voor verschillende doelgroepen. Een tekstschrijver die eerder een dag bezig was met 1 artikel, test nu meerdere versies, verkent verschillende formats en verbetert sneller.

Bovendien produceert AI niet automatisch saaie tekst. AI maakt tekst op basis van de input die je geeft. Een vage prompt levert een vage tekst op. Een scherpe prompt, met een duidelijke toon, doelgroep en merkpersoonlijkheid, levert iets anders op. AI is daarmee niet de vijand van onderscheidende communicatie. Het is een spiegel: AI vergroot wat je erin stopt.

Heb je je merkstem niet scherp? Dan zie je dat meteen terug in de output.

Onze eerste experimenten in de minor vielen precies in de val die critici beschrijven. Teksten waren correct. De structuur klopte. En toch voelde de output grijs. We hadden de tool de schuld kunnen geven. Maar eerlijk is eerlijk: onze prompts waren te vaag. En we hadden onze eigen merkstem niet scherp genoeg gemaakt vóór we begonnen. Toen we dat veranderden, gebeurde er iets interessants. De output werd niet automatisch briljant, maar wel bruikbaar. En vooral: herkenbaar.

Dat bracht ons bij de vraag: hoe richt je je proces zo in dat je merkstem overeind blijft? Het concept dat ons het meest hielp, is human-in-the-loop. Menselijke controle dus. Niet als laatste check, maar als vast onderdeel van het contentproces. Niet als rem op technologie, maar als stuurmechanisme.

Vijf dingen maakten voor ons het verschil:

1. Leg je merkstem vast vóór je prompt: welke woorden passen bij je merk? Welke toon? En wat is absoluut niet jouw merk? Zonder duidelijke kaders valt AI terug op het gemiddelde.
2. Stuur op de opening: de eerste zinnen bepalen meteen de toon. Juist daar maakt menselijke input veel verschil.
3. Schrap standaardtaal actief - voelt een zin als marketingtaal zonder karakter? Dan werkt je merkstem niet goed door.
4. Lees hardop - wat op papier goed lijkt, kan onnatuurlijk klinken. Hardop lezen maakt die frictie meteen hoorbaar.
5. Analyseer na publicatie wat werkt - als content niet resoneert, ligt dat zelden alleen aan de feiten. Vaak zit het in de toon en in de aansluiting op de doelgroep.

De rol van de contentmarketeer verschuift daarmee. Van schrijver naar regisseur van merkstem en contentkwaliteit. Dat vraagt andere vaardigheden. Maar het maakt het vak er niet minder interessant op.

De stelling uit het debat 'AI maakt online communicatie saai en voorspelbaar' is niet waar of onwaar. Het is vooral een waarschuwing. AI maakt content sneller, consistenter en efficiënter. Maar AI bewaakt niet wat een merk onderscheidend maakt. Dat blijft mensenwerk. Wie dat verschil begrijpt, krijgt niet minder te doen. Wel ander werk. En juist daar ligt de kans voor iedereen die contentmarketing serieus neemt.

Herken je dit spanningsveld in je eigen werk?