Is co-creatie met een multinational een optie voor de HAN?
14 april 2016
Wat kan de HAN leren van een multinational als Philips: Hoe werkt Philips samen in de ‘gouden driehoek’ overheid, kennisinstellingen en bedrijfsleven? Welke verdienmodellen liggen er onder co-creatie? Wie is in deze driehoek de actor/initiator/ondersteuner? Moet innovatie duurzaam zijn? Dit zijn allemaal vragen waar we ons op dit moment binnen de HAN over buigen!
Henk de Bruin (Senior Vice-President Philips International / Global Head Sustainability) was onlangs als spreker te gast bij het HAN congres over Circulaire Economie. In dit interview gaan we dieper op de ambitie van Philips in.
Hoe denkt Philips over ‘sustainability’?
Voor Philips is de (hogere) algemene definitie van duurzaamheid dat er een goede kwaliteit van leven in 2050 met 9 miljard mensen op één planeet gerealiseerd moet kunnen worden. Philips wil daarin een rol spelen en een flinke bijdrage aan leveren. “We zijn een innovatief bedrijf en willen die innovatie vooral toepassen om de levenskwaliteit van mensen te verbeteren, dat is de missie en de visie van Philips. Die levenskwaliteit hebben wij gedefinieerd over twee dimensies. Als je een goede kwaliteit van leven wilt realiseren dan betekent dat dat je enerzijds moet werken aan de sociale dimensie en anderzijds aan de ecologische (milieu) dimensie. Deze twee dimensies moet je bij voorkeur samen benaderen. Dat houdt in dat in de innovaties en de (her)ontwikkelingen die wij doen, de vraagstukken vanuit die optiek benaderd worden. Dat is de visie van ons bedrijf waarin we duurzaamheid volledig hebben opgenomen”.
Belangrijkste aspecten van een goede kwaliteit van leven zijn een acceptabel inkomen, een goede gezondheid in een omgeving die milieutechnisch ook gezond is en het hebben van een goede opleiding. Als je gaat kijken naar mensen die een minder goede kwaliteit van leven hebben, heeft dat vaak te maken met educatie. Dat moet naar een hoger plan getrokken worden als één van de eerste randvoorwaarden. Je ziet dat de milieudimensie nog steeds een issue is als het om tempo en implementatie gaat, maar dat we nu wel weten dat dit technologisch is op te lossen en er daar al vele goede stappen zijn gezet. Bij een betere kwaliteit van leven voor meer mensen en een betere gezondheid horen ook de kostenbewaking van diezelfde gezondheidszorg en veel meer aandacht voor preventie. Dus eigenlijk zorgen dat er voor iedereen een goede kwaliteit van leven komt, dat kan en de technologie is er al wel of ligt binnen handbereik! We horen nog te vaak dat duurzaamheid alleen maar geld kost, maar er zijn de nodige voorbeelden dat dit zeker niet altijd het geval is en het verlaagt in sommige gevallen ook kosten. Denk bijvoorbeeld aan energiebesparing, dat levert minder CO 2 emissies op en lagere kosten of het slimmer inzetten van materialen door meer recycling en andere verdienmodellen. Op de sociale as betekent een betere levensverwachting tegen lagere kosten dus een fundamentele accentverschuiving in de gezondheidszorg. Van zorg primair gericht op genezing naar zorg veel meer gericht op voorkoming, andere levensstijlen en real time meten van levensstijl aspecten. Daarnaast het veel meer verschuiven van de zorg naar de thuissituatie met alle moderne mogelijkheden van digitale communicatie.
Hoe transformeer je het creëren van winst naar het creëren van waarde?
Daar zijn we al heel lang mee bezig, en het is bepaald niet eenvoudig om dat ook meetbaar en daarmee zichtbaar te maken. We brengen net als alle andere bedrijven een jaarverslag uit, vroeger was dat alleen een financieel verslag, toen heeft Philips daarnaast enkele jaren een apart milieuverslag uitgebracht, dat vervolgens in 2003 gecombineerd werd met een sociaal deel tot een separaat duurzaamheidsverslag. Dat hebben we in 2008 geïntegreerd met het financiële jaarverslag en de laatste paar jaar willen we daarin ook antwoord te geven op de waardecreatievraag in bredere zin. Wat doe je nu als bedrijf, er gaan kapitaal en materialen in, er werken mensen en er komen verschillende waarden uit, zowel kwalitatief als kwantitatief. Die waarden creëren uiteindelijk weer inkomsten - zowel binnen als buiten een bedrijf - en de oplossingen die wij in de markt zetten en de mensen die ermee werken of gebruik van maken die hebben maatschappelijke impact. Waar mogelijk willen we kwalitatieve waarden zoveel mogelijk van een euroteken voorzien, en er ook een indicator aanhangen die iets zegt over die sociologische- en ecologische impact. Dat zou je ultieme waardecreatie kunnen noemen. Dat is een trend die mede vanuit de investeringswereld komt, daar begint ook het begrip door te dringen dat alleen maar in euro’s denken, voor een duurzame samenleving niet voldoende meer is. Euro’s blijven natuurlijk belangrijk, maar aan welke maatschappelijke waarden zijn ze gekoppeld en maken ze daarin een verschil dat zal relevanter worden. Deze ontwikkeling zal nog veel tijd kosten om tot volwassenheid te komen, maar de eerste stappen worden en zijn gezet.
De gouden driehoek; overheid/kennisinstelling/bedrijfsleven, hoe krijgt samenwerking in deze driehoek bij Philips vorm?
Er zijn volop contacten natuurlijk in dat opzicht. Vaak hebben bedrijven ideeën, hebben daar geld voor nodig, of willen daar zelf in investeren en zoeken partners. Overheden willen een bepaald beleid ontwikkelen en stellen daarvoor subsidies beschikbaar. Kennisinstellingen willen graag dat er met hun kennis iets gedaan wordt of zijn op zoek naar mogelijkheden om meer of nieuwe kennis te ontwikkelen. Philips werkt in verschillende research programma’s met kennisinstellingen mee, in samenwerking met overheden om te kijken hoe we ideeën kunnen genereren en tot uitvoering kunnen brengen. Philips heeft in 2015 als bedrijf 1,9 miljard uitgegeven aan innovatie, research en development. Aan milieu gerelateerde (groene) innovatie was dat ongeveer 500 miljoen.
Op welke manieren komen de verdienmodellen tot stand (vraag- of markt gestuurd)? Is daarin de technologische ontwikkeling leidend?
Heel interessante vraag, er is een markt en er zijn bedrijven, en hoe zijn dan de verhoudingen tussen die twee. Je hebt twee fenomenen, wij noemen dat ‘technology push’ en ‘market pull’. Technology push betekent dat een bedrijf een idee heeft, bedenkt een oplossing en zet dat in de markt en die markt omarmt dat. Market pull, betekent dat er een vraag vanuit de markt aanwezig is en bedrijven daar op inspelen met oplossingen. Traditioneel is het op de markt brengen van een fysieke propositie een lineair transactie model. Er is een produkt gemaakt, het produkt kost aan materiaal en arbeid een bepaald bedrag, er moeten kosten worden gemaakt om het produkt op de markt te brengen en er moet ook geld worden verdiend voor nieuwe innovaties, daar baseer je de prijs op, en de transactie met een klant is financieel gezien doorgaans eenmalig. Wat naar verwachting steeds meer zal gaan gebeuren is dat een fysiek product niet wordt verkocht, maar wordt gehuurd of geleased in combinatie met het aanbieden van een servicecontract, daarmee krijg je tevens een langdurige klantrelatie. Produkten zullen tijdens het gebruik of aan het einde van de levensduur ook weer worden teruggenomen.
De trend watchers in bijvoorbeeld de auto-industrie zien dat gebeuren, die zien langzaam een shift ontstaan van klanten die minder geïnteresseerd zijn in het eigenaarschap. Dat is al het geval bij lease auto’s voor bedrijven, maar nu duikt ook het fenomeen van private lease op. Er is bovendien een categorie jongeren, millennials, die zijn continue en veel meer met social media bezig. Die millennial zegt, als ik in de auto zit ben ik niet online en dat vind ik minder fijn. Woon je in New York of Amsterdam, dan betaal je je sowieso blauw aan parkeerkosten en je vindt maar zelden een parkeerplaats op de plek waar je zijn moet. Dus een trend die eraan zit te komen is behoefte aan meer maatwerk van publiek en privaat vervoer, en daar horen dus per definitie andere verdienmodellen bij. Dan kom je tot een andere modellering van hoe je een dienst moet gaan berekenen. Je gaat kijken wat men per maand of per kwartaal gaat betalen voor het leveren van een functionaliteit en niet meer het produkt zelf, dat wordt meer een hulpmiddel. Dat zijn de businessmodellen waar wij naar toe gaan, zoals licht als een service of MRI scans als een service en dat zie je niet alleen bij Philips, maar dat zie je bij meerdere bedrijven gebeuren. Veel van dit soort ontwikkelingen worden gefaciliteerd doordat steeds meer mensen en apparatuur met elkaar verbonden zijn en de grote hoeveelheden informatie die uitgewisseld, geanalyseerd en gedeeld worden, veelal aangeduid als ‘Big data’ en the ‘Internet of Things’.
Als bedrijf spelen wij daarop in, vanuit de filosofie dat wij andere verdienmodellen willen introduceren. Waarom? Omdat je een langere en vaak betere klantrelatie hebt en omdat er een win-win situatie ontstaat, zowel voor de klant als voor het bedrijf in dat soort verdienmodellen. Bij complexe technologische oplossingen ook met de toeleveranciers die een deel gaan uitmaken van de ontwikkeling. Uit diverse duurzaamheidsstudies is gebleken dat gebruik in tegenstelling tot bezit beter is voor het milieu en veel goedkoper voor de mens en maatschappij in zijn algemeenheid. Als de kwaliteit en vooral de beschikbaarheid van het leveren van de functionaliteit in een ander verdienmodel hetzelfde is of beter wordt dan die van het bezitten van die functionaliteit door een produkt aan te kopen zal die kentering zich versneld gaan doorzetten.
Financieel moeten we leren kijken naar ‘total cost of ownership’ dus de kosten over de hele levenscyclus van een produkt of dienst heen. Dat is de kanteling die we zien gebeuren, dat is puur een financieel verhaal, maar het heeft ook verbeterde ecologische- en sociale kant en dat is waar duurzaam ondernemen om draait.
Wat doen jullie internationaal gezien in opkomende economieën?
We zijn daarin heel realistisch, als je landen hebt met een relatieve gemiddelde lagere kwaliteit van leven, dan moet je je realiseren dat primair het meeste te halen valt op het gebied van hygiëne en educatie, dat zijn hele belangrijke factoren voor de basics. Als je iets wilt doen aan de basisontwikkeling (piramide van Maslow), dan is dat altijd voedsel, onderdak, hygiëne, onderwijs en elektriciteit. In heel veel gevallen is het ‘s avonds donker en kun je niet leren of werken en heb je licht nodig, dat zijn de meest simpele basisbegrippen waar je rekening mee moet houden. Toegang tot gezondheidszorg is een andere randvoorwaarde. Mobiel telefoonbezit is groot en daaraan gekoppeld de toegang tot internet, daar kun je tegenwoordig heel veel mee. Dat is een gegeven, daar moet je gebruik van maken. Eigenlijk moet je als er geen technologie is, de nieuwste meest duurzame technologie gelijk introduceren in dat soort situaties. Bijvoorbeeld er is geen licht en er is geen elektriciteit, dan moet je niet met een gloeilamp aankomen, dan moet je meteen solar driven LED verlichting neerzetten met lokale energie opslag. En als er geen primaire gezondheidszorg is en een beperkte infrastructuur kun je een eenvoudige structuur opbouwen en beginnen bij de zorg van moeder en kind. Philips experimenteert bijvoorbeeld met een App op een tablet voor vroedvrouwen in de binnenlanden van Afrika, die verbonden zijn met een eenvoudig gezondheidscentrum voor hulp en advies. Bij duurzame energieopwekking door wind of solar is opslag belangrijk voor als het niet waait of het donker is en ook daar zijn ontwikkelingen. Een mooi voorbeeld is Elon Musk, de CEO van Tesla, die samen met National Panasonic een Giga factory aan het bouwen is om het volume te pushen zodat de oplage omhoog gaat en de kostprijs omlaag kan voor elektrisch rijden. Echter Tesla levert inmiddels ook de Powerwall voor lokale energieopslag dat van die ontwikkeling kan profiteren. En natuurlijk staat deze fabriek in een zeer zonrijke omgeving en wordt alle benodigde energie om de fabriek te laten draaien opgewekt met zonne-energie.
Moet er voor een ‘resource based economy’ een systeemverandering plaatsvinden?
Dan hebben we het wel over een vergezicht, maar ik denk zeker dat dit zo is. Hoe realiseer je dat nu in de praktijk en vooral hoe kunnen we versnellen,? Want dat is beslist noodzakelijk. Als eerste geldt dat democratie een hoog verweven goed is dat we moeten koesteren, maar we moeten ons goed realiseren dat het ook vertragend kan werken bij de noodzaak tot snellere veranderingen. Vanuit milieu optiek gezien kun je constateren dat de vele mogelijkheden om in een democratisch systeem in beroep te gaan tegen beslissingen of die vanuit gevestigde belangen politiek vertragen, een stroperigheid met zich mee kan brengen waardoor een heleboel besluitvormingsprocessen niet of niet snel genoeg lopen en sneller en meer geharmoniseerde regelgeving die dat onderkent een uitkomst zou bieden. Het tempo van de wereldwijde politieke besluitvorming rondom CO 2 reductie is daar een voorbeeld van, waar we nu gelukkig eindelijk de doorbraak hebben van COP 21 in Parijs. Gevestigde belangen en de kapitaalbalans zijn andere belangrijke factoren die daarop grote invloed hebben. Kapitaal is vaak weer gekoppeld aan energievoorziening als een cruciale factor. Als je als land of als individu onafhankelijk kunt worden van energievoorziening in zijn algemeenheid, en het zelf duurzaam en lokaal kunt gaan opwekken of in ieder geval daarbij keuzes kunt maken, dan word je veel meer onafhankelijk en dat is een belangrijk tweede punt. Ook hebben de meeste landen een belastingsysteem dat arbeid belast, terwijl arbeid geen schaars goed is, integendeel en ook steeds minder schaars zal worden door verder doorzettende automatisering en opkomende vormen van 3D printing, ook wel digital manufacturing genoemd. Materialen daarentegen zijn of worden wel schaars of schaarser, dus een belastingsysteem gebaseerd op materiaalgebruik zou een heel andere politieke richting zijn die daar sterke sturing aan kan geven als een derde punt. Deze drie punten zijn vormen van een systeemverandering die ik een warm hart toe draag bij de noodzakelijke overgang naar een ‘resource based economy’.
Wat zou je aan studenten willen meegeven?
Je ziet in toenemende mate een algemene trend ontstaan dat jongeren naast het feit dat ze niet zo lang willen werken en meer tijd aan hun privéleven willen besteden dat zij ook veel ondernemender zijn. In de start-up bedrijven vindt heel veel innovatie plaats die heel belangrijk is. Diezelfde start-up bedrijven zijn soms heel benauwd om eens te praten of te kijken wat ze met een grote multinational samen kunnen doen. En dat verdient wel aanbeveling, want als je innovatie echt goed genoeg is, kun je in een samenwerkingsverband zaken sneller, anders en soms ook beter doen. De Eindhoven High-Tech campus, gestart op het terrein van het befaamde Philips Nat Lab is een goed voorbeeld van een congrlomeraat van grote en kleine bedrijven die samenwerken. Dat punt wil ik toch even meegeven. Er zijn altijd goede manieren om het intellectueel eigendom van de start-up goed af te schermen. Niet geschoten is altijd mis.
Oproep aan de lezer:
Wie heeft binnen de HAN een best practice m.b.t. co-creatie en verdienmodellen in de samenwerking tussen overheid, kennisinstellingen en het bedrijfsleven?
Wie vliegt vraagstukken/projecten al multi-, inter-, of transdisciplinair en vraag gestuurd aan?
Neem dan s.v.p. contact op met HANovatie@han.nl zodat kennisdeling op dit onderwerp kan gaan plaatsvinden.
Aantal reacties: 0